文 | 强调Next 今天，京东双11现货开卖，正式拉开双十一序幕。天猫则将于10月15日开启预售、20日现货开卖。第18个双11，又被拉长成一个多月的购物季。等到11月11日这个正日子，很多人的包裹恐怕早已拆完了。 消费者要做的算术题少了。天猫继续采用官方立减，抖音延续一件直降和官方立减15%。平台减少了凑单的必要，却没有减少争夺订单的力气。 今年1到8月，全国网上商品零售额增长4.3%，其中用类商品只增长1.1%。大促提前，消费者的钱包不会跟着变大。 今年更有看头的变化，藏在商家的后台。 平台补贴与广告投入挂钩，内容平台用结算成绩分配流量，AI开始参与导购和投放。淘宝、京东要守住交易，抖音、小红书要把更多内容流量变成订单。 这届双11争的是消费者在哪个平台完成购买，以及商家愿意为这笔生意付出多少。 平台给补贴，商家要交出预算 官方立减把价格放在商品上，也把成本摆到了商家面前。天猫规定的立减由商家承担，部分优惠还可以叠加。假设一件商品售价100元、成本70元，商家承担15%折扣，商品毛利就从30元降到15元。仅维持原有毛利总额，销量就要翻倍，投流和履约费用还没算进去。 商家需要订单，平台提供支持，但开始附上更具体的条件。 淘工厂和国货严选公布的16亿元全周期投入中，潜力商家达标可返还50%的类目佣金，KA商家挑战成功可全额返还。 阿里妈妈今年双11的“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位，最高可以获得55%的效果券反哺。 阿里2026财年四季度财报已经披露，对部分商家的补贴与其平台投入挂钩，目的是提高商家投入意愿。今年双11将这套机制集中用到了大促上。 京东选择为符合条件的投放提供保障。全年春晓计划把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，“稳赚计划”在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；增量广告消耗达标，最高还可获得12%返点。推广回报有保障，商品利润仍由商家自己核算。 这背后有明确的收入变化。京东二季度自营商品收入下降5.4%，平台及营销收入却增长8.3%至308.60亿元，京东零售经营利润率达到4.6%。公司将较高利润率的服务收入表现列为原因之一。 平台可以在卖货增速放缓时，提高服务收入的贡献。双11因此同时是一场商品促销和商家预算争夺战。广告返券、投产保障，都在争取同一笔钱。 抖音扩入口，小红书要接住种草后的订单 抖音今年的双11方案，已经超出一个App。平台消费券覆盖抖音、豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等字节系产品，尝试把不同场景里的用户带向交易。它的优势，也从短视频激发购买欲，扩大到用户提问、搜索和日常浏览时的商品触达。 流量给谁，条件也更细。部分直播激励按照结算GMV发放；垂类达人和自播商家还要交出增量发货与结算成绩，才能获得千川消返红包等支持。考核落在真正发出、结算的订单上，退款会影响商家最后能拿到的奖励。 今年618第一阶段，抖音成交额破千万元的店播数量同比增长78%。品牌自己开播、商城承接搜索，让抖音有机会把一次被内容激发的购买，延伸成下一次主动找货。它需要证明的，是用户记住了某个直播间之后，也愿意回到商城购买。 小红书面临的难题不同。用户在这里研究商品，订单却可能去了别处。 “红猫计划”“红京计划”已经把笔记与淘宝天猫、京东连接起来。小红书披露，去年双11期间，通过“种草直达”在其他电商平台实现成交额破千万元的单品超过100个。这说明种草能带来生意，也说明交易平台依然承担着重要的成交环节。 小红书一边通过站外合作获得广告生意，一边建设自己的市集、买手和店播。两条路可以并行，但站内成交能力决定了它能留下多少交易价值。对品牌而言，也不必为了在小红书获得用户，就把成熟的天猫或京东店铺搬过来。 今年5月，小红书提前终止“百万免佣计划”，推出“百万跃迁计划”。官方方案针对月销10万元以内商家设置笔记、直播成长任务，完成阶段目标可获得流量激励，最高可领取5万以上流量卡。扶持从减免开店成本，进一步转向推动商家持续发布内容、开播和成交。 进入双11，小红书要验证这套经营能否接住种草后的需求。服饰、美妆、家居等商品可以用搭配、成分、使用场景解释差异，买手也能帮助消费者选择。它没必要在所有标准品上追逐全网最低价，但推荐之后得有可靠的商品和服务，否则用户仍会回到熟悉的平台付款。 AI开始决定，哪些商品能被看见 新入口越多，商品被推荐的方式就越重要。 抖音今年双11的商家后台罗盘开设豆包专区，支持查询豆包渠道的生意规模和高频购物诉求。这比单独公布AI应用月活更接近经营：商家终于可以观察，用户问了什么，这个入口带来了多少生意。 淘宝的千问购物助手、京东的智能导购也在做同一件事。消费者过去输入关键词、翻商品列表，现在可能直接说预算和用途。平台要决定如何回答，商家则要让自己的商